从品牌商、经销商、平台商、终端商四个角度看快消品B2B

作者：鲍跃忠现在快消品B2B进入理性生长时期。在这个时期，岂论是品牌商、经销商、还是平台商都需要更理性的思考到底B2B的焦点价值是什么，应该怎么去做好B2B。什么是B2B？前期，对B2B这一观点讲的有点乱。一讲B2B就对到了零售通、新通路、易久批这些平台商了。

认为它们就是B2B，或者讲它们就代表B2B。这种明白是不完整的。从字面上讲B2B就是B端对B端的生意业务，也就是企业对企业端的生意业务。

现在准确讲B2B，就是依托互联网，由传统的线下生意业务方式转酿成线上生意业务方式。原来的生意业务是发生在线下，主要的生意业务环节都是在线下实现的。

B2B是要把这种线下生意业务酿成线上生意业务，主要的生意业务环节都要在线上实现。所以，准确的界说B2B其实就是一种生意业务方式。就是由原来的线下生意业务方式酿成了一种依托互联网的线上生意业务方式。这种生意业务方式的改变能带来什么？就是“效率”二字。

主要体现在五个方面：一是B2B可以把生意业务酿成随时随地：B2B最直接体现的就是改变生意业务效率。原来的线下生意业务是有时间和空间限制的，人要加入才会有生意业务，在正常的事情时间才会有订单。在B2B的生意业务模式下，依托移动互联网的链接搭建的线上生意业务方式，生意业务可以酿成随时随地。消除了以往的时空制约，这样简朴来讲，生意业务效率会获得显著改变。

二是B2B可以买通整个生意业务链路：原来的生意业务是分环节的，而且环节许多：从品牌商到中间商，中间商另有多个分销层级，再从中间商到零售商。环节之间都是相对独立的，存在各自独立的业务体系及物流交付体系。从理论上讲，多环节必将导致生意业务效率的降低，特别会导致订单效率、库存效率、交付效率的降低。

B2B生意业务模式从理论上讲可以实现各个生意业务环节之间的买通，可以实现订单共享、库存共享、交付共享。理论上可以实现一套订单系统、一套库存系统、一套交付体系直达终端，从理论上可以支持淘汰中间环节，或者从数据上支持全链路数据买通与共享。这样会对生意业务效率的改变带来很是重要的价值。

三是B2B可以发生数字决议、数字执行与数字协同：中国社会已经在逐步酿成数字化社会，或者讲数字化已经在中国社会发挥了很是重要的价值。特别是在电商领域，基本形成了数字化的运行模式。譬如像京东，把650万SKU的商品面临到几亿用户还能实现越日达，依靠的就是一套数字化运营体系。数字化带来的改变是把以往的业务运行由以人为主体，酿成以数字化为主体，形成一套数字化决议、数字化执行、数字化协同的新运营体系。

实现数字化运营需要建设一套以毗连为主体的数字化工详细系：链接发生数据、数据发生智能化的数字决议、执行与协同。未来数字化必将是中国社会的基本运行模式。所有的企业也必将运行在这个基本模式之下。

当前当务之急是企业需要构建起这样的数字化运营体系。从一定角度讲B2B就是资助企业实现营销环节数字化转型的基础设施。而且这个基础设施未来一定是很是重要的。四是B2B可以实现更高效率的交付：本质上讲，企业营销的焦点环节就是两个：订单与交付。

企业的营销模式设计就是围绕改变订单与交付效率。从狭义上来讲B2B的主要功效是解决订单效率问题，可是他同时可以实现提升企业交付效率的重要价值。

对企业来讲交付效率一定是很是重要的，岂论是对B端的交付，还是要面临C端的交付。在当前的全渠道情况下，企业必须既要研究对B端的交付效率，更要研究对C端的交付效率。B2B可以借助整个生意业务链路的买通，借助系统的订单归集功效，实现订单与交付的分散，可以实现商品不动订单动。

这对交付效率的改变与成本的降低很是有价值；而且在这种模式下，可以支持全渠道多形式交付，既可以支持企业的B端交付，也可以支持企业的C端交付。五是B2B可以创新企业的营销效率：对比线上可以实现的多样化营销方式，以往的线下营销模式是很是单一的。

从现在看，线上生意业务情况下，岂论是营销模式还是营销手段都可以创新许多的新玩法。特别是可以借助链接情况，更有效的去谋划用户。

所以，从总的讲，转型B2B模式对企业是很是重要的，也是很是紧迫的。未来企业的营销模式一定是基于B2B情况下的模式重构。

企业一定要从本质上去认识B2B，不要只看当前的现象。这几年B2B的生长历程中确实存在许多乱象。

其实这些乱象都是正常的，是在生长探讨历程中必须要支付的价格。可是，企业一定不要只看乱象，要透过现象看清B2B模式的本质，看清行业的未来。

通过这几年各个平台，各种型企业的探索，现在看B2B的生长趋势越来越清晰，未来可能形成的市场格式越来越明确。从四个角度看B2B我一直认为：B2B是推动快消品企业营销转型的基础设施，是重构快消品行业新营销模式的底层架构。未来快消品企业的营销模式是围绕以B2B模式为基础，构建一套新的营销模式。

从现在看，在这个模式重构中要涉及到四个主要环节：品牌商、中间商、平台商、终端商。这四个环节都要在重构中找到自己新的位置和新的模式。在这当中，重点要从两个方面去深入研究模式转换：一是技术逻辑方面：从详细角度讲，B2B主要是一个用技术改变效率的工具。

也就是B2B主要是用技术解决生意业务利率的问题。B2B自己并不代表特定业务模式，或者讲不管是什么样的生意业务模式，都可以通过B2B手段解决效率问题。

二是业务逻辑方面：这是关键方面。也就是需要企业研究的是：在B2B的情况下，如何联合企业的业务实际，重构一套新的业务模式。

因为B2B虽然是技术改变效率，可是他在打破一些传统的业务逻辑。在这。

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